MARKETING E PESQUISAS

A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA AS ORGANIZAÇÕES
Introdução
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos (relacionamentos e redes, mercados, empresas e consumidores potenciais) obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. A pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa, abrangendo os elementos da pesquisa de mercado mais todos os tipos de dados relacionados à atividade de marketing entre si. (Kotler, 1998, p.27).
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING
Para Mattar (2005, p.62) a pesquisa dependerá da experiência vivenciada pelo pesquisador, bem como, seu treinamento e capacidade de assimilação do problema e de suas questões pertinentes. Uma citação interessante de Oscar Wilde resume bem o que Frauze Mattar denotou acima: “A experiência é uma vela que ilumina apenas a quem a conduz”.(apud MATTAR, 2005, p.53) (grifo do autor). Após a definição concreta do problema, segue-se a segunda fase, que é Planejamento da Pesquisa. Nesta fase, são determinados os objetivos da pesquisa, que deverão ser estabelecidos de forma clara, voltada sempre para a solução do problema, levando-se em conta a disponibilidade de tempo, recursos, meios de captação das informações, bem como, seus detentores. Para se traçar os objetivos da pesquisa as informações advindas de seus possuidores, também denominadas “brief de pesquisa”, devem atender a algumas descrições, tais como, produto/serviço; problema de marketing; público-alvo; mercado, concorrentes e produtos concorrentes; áreas geográficas de mercado atingidas pelo produto e sua importância relativa; situações conhecidas ou supostas para a compra/uso do produto/serviço e resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolvem as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Dentre essas, o planejamento é a função mais importante, pois sem ela as demais ficam sem sentido. Segundo Drucker (apud Mattar, 2005, p.27) planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle. Segundo Churchuil (2005, p.86) o planejamento de marketing é utilizado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para atingir os objetivos de marketing, beneficiando os profissionais de marketing e a empresas como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis. Descrevem-se três abordagens de planejamento importantes para a atividade de marketing: Planejamento estratégico: objetivos de longo prazo, atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos. Planejamento tático: objetivo de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias para alcançar metas de setores e departamentos específicos. Planejamento operacional: objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais. Segundo Westwood (apud Mattar, 2005, p. 28) um plano de marketing pode ser usado para: Preparar um argumento para lançamento de um novo produto; Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes; Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresariais para ser incluído no plano corporativo ou de negócio. A primeira parte no processo de planejamento é a analise de oportunidades e ameaças no ambiente que atua a empresa, assim como a análise dos pontos fortes e fracos da própria empresa. A segunda etapa é a analise competitiva. Os concorrentes estarão interessados nessa oportunidade? Quem são os concorrentes? Como comparar os recursos da empresa com aos do concorrente? Que ações os concorrentes podem ter para aproveitar as oportunidades? Como retardar ou acelerar essas ações? Como se antecipar e reagir? American Marketing Association (AMA, 1998) (apud Mattar, 2005, p. 45) define a pesquisa de marketing como a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Em 1996, Jack Trout e Steve Rivkin em O novo posicionamento: A última palavra sobre estratégia de negócios no mundo (apud RAMOS, 2002), denota teorias para um posicionamento em mercados globalizados e onde discutem seis conceitos da saturação do mercado decorrente dos esforços promocionais de vendas realizados pelas empresas, tais como: sobrecarga da comunicação eletrônica, mentes limitadas devido ao excesso de proteção, mentes que não mudam seus conceitos, mentes que perdem o foco da empresa, mentes que preferem marcas que lhes tragam menores riscos e mentes que preferem conceitos de fácil assimilação, sempre em comparação a empresa e seus produtos. E, reforçando a linha seguida por Trout e Rivkin, Stan Rapp e Tom Collins em Maximarketing (apud RAMOS, 2002) denotam que: <...> a proliferação de produtos e serviços na década passada veio acompanhada de uma extraordinária proliferação de opções de mídia. Existem formas de mídia totalmente novas, novos avanços na mídia tradicional e novos usos para a mídia. Cada vez mais, as novas oportunidades são instrumentos para eleger como alvo um segmento ou nicho de mercado (e, mais recentemente, alcançar um único indivíduo), em vez de abranger todo o mercado de massa.
Fonte: http://pt.shvoong.com/business-management/marketing/1686630-pesquisa-marketing/