MARKETING E PESQUISAS

Casos Práticos tem a intenção de desmistificar o Marketing tornando-o acessível para qualquer tipo de empresa, aliando-o à criatividade como fator de diferenciação e adaptação. Quando estudamos esta disciplina, passamos pela teoria e estudamos “cases” ou como prefiro chamar, casos de grandes empresas mundiais com exemplos de sucesso e verbas milionárias aplicadas, e quando paramos para pensar em nossa empresa descobrimos um enorme abismo entre esses casos e nossa realidade.
Neste livro abordaremos exemplos reais trabalhados por nossa consultoria, onde aplicamos ferramentas utilizadas por multinacionais adequadas à realidade de cada empresa e de cada localidade onde realizamos o trabalho.
Na seqüência apresentaremos vários casos de empresas de porte pequeno a médio onde aplicamos estes conceitos.
O COMPOSTO DE MARKETING (4 P).
Primeiro P: Produto.
Devemos começar a expandir nosso pensamento sobre produto. Aqui pensaremos em: qualidade, características, benefícios, novos produtos, produtos da concorrência, marca, embalagens, garantias, serviços agregados, famílias de produtos, mix de produtos, aperfeiçoamentos, tendências, canibalização de produtos (novos lançamentos para substituição de produtos existentes antes que a concorrência o faça).
Segundo P: Preço.
Hoje quem manda no preço é o mercado e para isto devemos estar atualizados em relação a nossa concorrência para não ficarmos de fora do jogo. Além deste aspecto devemos definir para quem vamos vender. No mundo vende-se Ferrari e também Fusca, existem clientes para tudo. Aonde vou me posicionar?
Expandindo o pensamento: Tabelas de preço (estão organizadas e claras?), descontos (quem pode dar e quanto), identificação de preço (cartazes, etiquetas), política de crédito (o que é necessário para vender a prazo para novos clientes e também para atuais), prazo para pagamento, limite de crédito.
Terceiro P: Place (distribuição ou ponto).
Se sua empresa é indústria, provavelmente interpretaremos “place” como distribuição (logística, canais, cobertura, periodicidade de entrega), se sua empresa é varejo interpretaremos “place” como ponto.
Expandindo o pensamento: Vamos pensar no ponto tanto em uma visão macro quanto micro. Macro: Onde estão meus concorrentes, estacionamento, vizinhança, acesso fácil, tipo de esquina (“near corner, far corner” ou “mid block” (estes termos são utilizados levando-se em consideração o fluxo principal da rua e a localização da loja – esquina perto, esquina longe ou meio de quadra)). Micro: “layout” da loja, localização de gôndolas, localização de caixas, “hot points”, ou seja, pontos quentes onde há grande visualização pelo cliente e conseqüente compra por impulso, iluminação, cores, cheiro (sim cheiro, imagine você comprando perfumes em uma loja com cheiro de fritura, hoje existem estudos e equipamentos adequados para aromaterapia em comércio), sinalização interna, departamentalização, banheiros (um banheiro inadequado prejudica qualquer esforço de marketing).
Quarto P: Promoção.
Finalmente chegamos onde ocorre a confusão entre marketing e propaganda. A propaganda é apenas um dos itens deste P de promoção, como veremos a seguir.
Podemos destacar: propaganda, venda pessoal, “merchandising” (materiais promocionais de ponto de venda), promoção de vendas, relações públicas.
Expandindo o pensamento: Vamos pensar em qualificação de pessoal como componente de marketing: de que adianta investirmos um caminhão de dinheiro em propaganda se nosso pessoal está desmotivado ou desqualificado? A maioria das vendas são perdidas por pura falta de técnica ou maus hábitos. Na verdade, muitas vezes conseguimos ótimos resultados com treinamento intensivo em técnicas de vendas, simulações com filmagens, campanhas de vendas, avaliações de desempenho com “feedback”, em todo processo de treinamento, se aconselharmos que o empresário participe junto com sua equipe para entender o processo e cobrar com mais autoridade. Falando sobre equipe, hoje é difícil contratar bons vendedores; nunca devemos abrir mão de uma avaliação de perfil profissional (um psicólogo pode fazer), mas a decisão final será sempre sua. Como você entrevista candidatos? Tem um modelo de entrevista ou modelo de currículo pronto para preenchimento?
Quando temos problemas de pessoal devemos olhar para o que estamos fazendo, muitas vezes o problema parte de nossa falta de planejamento, pois se é difícil contratar um bom profissional, mais difícil ainda é mantê-lo (retenção).
E quanto à propaganda, devemos destinar uma verba, e, dependendo do ramo de negócio, esta verba varia em percentual podendo ser fixa ou variável conforme o faturamento ou resultados. Alguns clientes se espantam quando falamos em verba para propaganda, porém quando se verifica o que é gasto com rádios, brindes, doações, camisetas, jornais, TV, chega-se a valores impressionantes para ser utilizado corretamente e que o empresário não percebia que gastava de forma pulverizada e sem medição de resultados.
Tivemos casos onde cortamos totalmente propaganda em rádios e jornais, pois o problema estava na equipe de vendas e cobertura de território. Simplificando: o cliente ouvia a propaganda no rádio e não encontrava o produto em algumas lojas. Depois de trabalhada esta deficiência voltamos com uma campanha bem direcionada e planejada, pronta para dar um ótimo retorno.
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